Вопросы позиционирования не новы для образования. Но являются важным объектом внимания в условиях растущей конкуренции на рынке дополнительного образования и развития сектора дополнительных платных образовательных услуг. Всё большую популярность обретают социальные сети как инструмент позиционирования и продвижения образовательных услуг. На сегодняшний день мы можем фиксировать большое количество различных образовательных брендов, которые разворачивают свои рекламные кампании в социальных медиа, используют разные техники, приёмы и послания, адресованные для целевой аудитории. Мы сделали попытку анализа разных стратегий позиционирования организаций дополнительного образования детей и на основе полученных данных обобщили некоторые типы вербальных посланий, используемых данными организациями.

П.П. Глухов
научный сотрудник,
научно-исследовательский сектор
«Открытое образование» ФИРО РАНХиГС,
научный сотрудник,
лаборатория компетентностных практик образования
НИИ урбанистики и глобального образования МГПУ

Введение
Для любой организации, осуществляющей свою деятельность в открытом рыночном пространстве, является принципиально значимым вопрос построения собственного бренда, образа и артикулированной миссии. Всё это необходимо для того, чтобы оформить собственные позиции в многообразии предоставляемых услуг, оформить и выделить услуги организации на фоне остальных, таким образом построив максимально возможные границы в сознании благополучателя своих услуг.

Для максимально эффективного решения подобных задач организации в разных сегментах рынков привлекают специалистов в области маркетинга, PR, рекламы и дизайна. С учётом того, что пространства позиционирования сегодня стали более доступны, а инструменты настройки рекламы стали доступны каждому желающему, многие организации самостоятельно осваивают принципы продвижения и вырабатывают стратегии позиционирования на основе собственных креативных ресурсов. Если для большинства сегментов рынка маркетинг и продвижение являются стандартными статьями в расходах, то для образовательных услуг это является слабо освоенным направлением деятельности. Большинство образовательных услуг в России финансируется государством и является социальной гарантией.

В отношении частного сектора можно сказать, что поддержка классической морфологии содержания дополнительного образования детей стала преодолеваться не так давно. Ключевая выгода всегда была сконцентрирована вокруг стереотипов родителей о дополнительном образовании. Наиболее ярко представленный сегмент репетиторства эксплуатировал установку жизненной значимости государственного экзамена. Но с появлением в информационном пространстве подчёркнутой значимости иных секторов экономики как перспективных (креативная экономика и финансовый сектор) затронули также и массовое сознание родителей и детей.

Если раньше дополнительное образование было пространством «гармоничного развития личности» через спортивную подготовку, эстетическое воспитание и общую полезную занятость, а потребность в обслуживании дополнительным образованием профессионального будущего удовлетворялась услугами репетиторов посредством отработки схемы: «перспективная специальность в вузе → для успешного поступления нужно заниматься с репетитором по профильным предметам».

Таким образом, предпрофессиональное развитие купировалось мифом о том, что все необходимые для профессионального будущего знания находятся в рамках школьных предметов, их углубленного изучения достаточно на данном этапе взросления для поступления, а уже в вузе учащийся сам будет ориентироваться в профессии при помощи преподавателей. Долгое время был распространён миф о перспективных специальностях «юрист» и «экономист», которые затрагивались в рамках школьного обществознания.

Сегодня данная смысловая связь нарушена. Дополнительное образование стало претендовать на более чёткие границы в данном отношении. Креативная экономика — это прежде всего IT-сектор и дизайн. Родителям и детям стало очевидно, что предмет «информатика» не может должным образом погрузить в практику программирования. В свою очередь, IT-сектор начал реализовывать стратегии раннего рекрутинга (в том числе формировать кадровый потенциал из молодых людей довузовского возраста). Родители начали искать для своих детей программы по программированию, робототехнике, тем самым формировать спрос, на который частный сектор и далее государственный, начали реагировать. Как следствие, сегодня наиболее распространёнными на рынке программами являются те, которые посвящены программированию и робототехнике. По уровню распространённости и многообразия с ними могут конкурировать только репетиторские услуги и программы по изучению иностранных языков.

Вопрос разработки и продвижения образовательных брендов в сфере дополнительного образования детей сегодня находится в сложной ситуации. С одной стороны, система дополнительного образования осуществляет воспроизводство стереотипов, так как осуществлять их слом нет прямой необходимости. С другой стороны, частный сектор выстраивает иные семиотические стратегии, переопределяя смыслы привычных образовательных практик; вкладывается в рекламу и продвижение, тем самым постепенно сламывая устоявшуюся картину.

Каковы в данном отношении угрозы для государственного сектора, который в крайне редких случаях вообще задумывается о вопросах позиционирования и продвижения, имея государственное задание? На настоящий момент сохраняется монополия государственного сектора в сфере дополнительного образования детей. Легальный частный сектор представлен долей в 5 % от всего количества организаций дополнительного образования по всей стране, но теневой сегмент рынка не поддаётся точным подсчётам. Большинство родителей и детей до сих пор отдают предпочтение программам спортивной и художественной направленности, что косвенно может свидетельствовать о продолжающемся воспроизводстве стереотипов. Однако программы IT-направленности уже занимают третью позицию по популярности, что говорит о происходящем массовом сломе видения содержания дополнительного образования.

Мы попытались осуществить оценку ситуации позиционирования брендов образовательных программ и организаций в сфере дополнительного образования детей, осуществляющих свою деятельность в Москве. Сравнили ситуацию государственных и частных организаций в срезе критерия качества их бренда посредством анализа присутствия данных организаций в информационном пространстве, где потенциально и может столкнуться с услугами потенциальный благополучатель. Мы анализировали информацию, представленную организациями на своих официальных сайтах и аккаунтах в социальных сетях.

В выборку попали 25 государственных организаций дополнительного образования, официально позиционирующие себя как организации дополнительного образования детей; 36 частных организаций дополнительного образования, которые рекомендуются социальными сетями родителям, осуществляющим поиск организаций дополнительного образования для своих детей, которые производят таргетированную рекламу своих услуг в социальных сетях и указывают в перечне своих услуг «дополнительное образование» для детей в возрасте до 18 лет.

Среди таких организаций мы постарались отобрать и те организации, которые реализуют конкретные «предметные» программы, связанные как с предметной подготовкой к экзаменам, так и профессионально-предметной подготовкой по специфическим практикам (например, программирование), а также те организации, которые позиционируют свою деятельность как полезный образовательный досуг, но квалифицируют его как дополнительное образование детей. Нами было использовано 3 критерия при анализе информации. Каждый критерий содержит в себе несколько вопросов, на которые эксперты искали гипотетические ответы при анализе брендов организаций:

1) Образ компании (Что означает название компании? Каких ценностей придерживается компания? В чем главное преимущество? Каковы содержательный посыл и смысловое ядро бренда?).

2) Образ потребителя (Как можно описать рядового потребителя компании? Что для него может быть важно при выборе товара / услуги? Что побуждает потребителя потенциально воспользоваться услугой компании? Что его может остановить?).

3) Коммуникация с целевой аудиторией (Какие эмоции могут возникать у клиента при контакте с брендом компании? Как можно описать характер взаимодействия бренда с целевой аудиторией?).

Вербальные знаки и послания, закладываемые в концепциях брендов
Под вербальными знаками мы будем понимать основное содержание, которое передаётся посредством текстовых форм. Данные знаки и послания мы можем определить, как основные с точки зрения первостепенного донесения информации до своего потенциального благополучателя. Через текст доносятся основные позиции образовательной организации. Мы можем выделить два принципиально значимых для образовательных организаций уровня вербальной информации: базовое концептуальное послание и контекстное послание. К базовому посланию мы относим ту информацию, которая связана с позицией бренда, его идеологией, миссией, целью. Данная информация выполняет функцию оформления в сознании благополучателя образа организации. К контекстуальному посланию мы относим ту информацию, которая связана с сопутствующими тезисами, которые излагаются уже в ходе знакомства с брендом, чтением информации на сайтах и страницах, более глубинным знакомством с услугами. В рамках такой информации мы сталкиваемся с заявлением о конкурентных преимуществах компании, заявлением о том, как устроена услуга, какие проблемы она поможет решить и какие возможности обрести.

Анализируя представленность в информационном пространстве частного сектора дополнительного образования детей, можно увидеть, что основной массив контекстуальной информации направлен на родителей. Основные опорные точки сосредоточены на попытке дать ответы на вопросы о том, кто получится из ребёнка по результатам программы (гений, предприниматель, специалист в перспективной сфере, интеллектуал и т.д.), как будет производиться сам учебный процесс и за счёт чего он будет эффективным.

Кого хочет получить родитель по результатам оказания образовательной услуги — это часто встречающаяся вербальная парадигма у образовательных брендов. Многие бренды исходят из позиции, что родитель инвестирует в своего ребёнка качественную образовательную услугу, которая обеспечит ребёнку благополучное будущее в перспективных областях деятельности. На этом базируются многие образовательные программы в предметном поле IT-индустрии (программирование, анализ больших данных и т.д.).

Часто при позиционировании программ дополнительного образования детей используется другой образ успешного будущего — встраивание в предпринимательскую деятельность. У многих родителей успешное будущее связано с возможностью построения собственного бизнеса.

Некоторые организации делают упор на предпринимательские навыки при реализации своих маркетинговых кампаний, эксплуатируется образ юного предпринимателя. В данных случаях мы можем увидеть вербальное послание, базирующееся на ценностях чемпионства и лидерства.

Некоторые организации производят синтез нескольких приятных для родителей образов. Например, некоторые программы производят в своём предложении совмещение летнего отдыха как приятного времяпрепровождения и бизнес-образования как полезного времяпрепровождения; предлагается выход на конкретный результат: ребёнок получит по результатам прохождения лагеря свой бизнес-проект.

Другой яркий пример того, кого хочет получить родитель в результате обучения — это до сих пор используемый образ одарённого ребёнка. Наиболее активно данный образ эксплуатируется разнообразными программами, направленными на обучение по методикам ментальной арифметики. Например, программы по ментальной арифметике при реализации своих информационных кампаний используют видеоролики, которые демонстрируют необычное поведение детей, которые за короткий срок без использования сторонних средств (например, калькулятора) осуществляют сложение / умножение / деление / вычитание больших и сложно составных чисел. Рост сетей школ ментальной арифметики говорит о том, что при существенных бюджетах на рекламную кампанию, использование стереотипных образов одарённости является эффективной стратегией и эффективным посланием рекламных кампаний.

Некоторые организации делают упор на развитие именно ментальных навыков детей, тем самым универсализируют свои услуги, отрывая от конкретной предметности и выстраивая образ услуги, которая позволит вне зависимости от предмета и специфики изучаемых дисциплин быть умным, эрудированным и оснащённым. Многие компании предлагают программы по развитию ментальных навыков, используя вербальное послание «тренировка». Такие программы через свои образы и послания строят в сознании потребителя следующую логику: «мозг, как и мышцы, можно натренировать → наши программы — это подобие тренажёров, только для мозга». В текстовом содержании таких брендов активно используются слова «прокачка», «тренажёр», «тренировка», «упражнение» и т.д.

Другой активно используемый образ и посыл — это занятый и увлечённый ребёнок. Многие родители озабочены низкой мотивацией детей при их встраивании в учебную деятельность, поэтому связка «интересно и полезно» до сих пор активно используется при построении разных образовательных брендов. На ряде примеров мы прослеживаем использование образа ребёнка, который увлечён изобретательской деятельностью. Также используется соответствующая визуализация, изображающая ребёнка в процессе изобретательской работы над сложным объектом, а также использует такие слова как «мастерить», «мастерить своими руками», «изобретательство».

Увлечённость ребёнка — это один из самых распространённых образов и посланий, которые используются сегодня. Распространено использование тезиса об увлекательности образовательного процесса при реализации рекламной кампании и в контексте естественнонаучного образования. В рамках таких кампаний мы можем обнаружить работу с типовой трудностью родителя — это возникающие у ребёнка вопросы о природных явлениях («почему трава зелёная, а небо голубое?»). Родитель, сталкиваясь с данной рекламой, понимает, что раз его ребёнок задаёт такие вопросы, то стоит приобрести услуги организации, которая даст ответы на них в увлекательной форме. Усиливает данную смысловую конструкцию послание о молодых педагогах — студентах успешного и известного вуза. Здесь также производится упор на стереотип о том, что возрастной педагог не может сделать обучение интересным и увлекательным, а молодой обязательно сможет. Обращение к месту учёбы студентов-педагогов играет роль гарантии качества, однако не заявляется, что студенты являются педагогами и имеют хоть какое-то представление о педагогических технологиях. Таким образом, производится подмена: гарантия увлекательности, современности и причастности к передовому университету вместо гарантии опытности и владения педагогическим мастерством. Скорее всего родители не осознают данную подмену.

Стоит заметить, что многие услуги, связанные именно с подготовкой к экзаменам или углубленным изучением школьных предметов, наоборот, делают упор на опытность и стаж педагогов. Из этого следует, что при работе со спросом, который связан с гарантированными сложными учебными результатами, часто имеющими среднесрочную и долгосрочную перспективу формирования (например, сдача государственного экзамена) педагогическая компетенция компании обретает высокую значимость, а в тех случаях, когда дополнительное образование понимается родителями как способ полезным образом занять время ребёнка, педагогическая компетенция уходит на второй план и становится менее значимой.

Приём, связанный с дихотомией «скучно-интересно», становится избитым и клишированным. Он играет на стереотипе родителей о том, что школьное обучение в большинстве случаев является скучным, а увлекательность — это ключ к успеху при освоении новых знаний. Но в ряде случаев мы можем увидеть, что использование минималистичного и спокойного концепта при оформлении частично позволяет переосмыслить клише.

Другой распространённый приём, который используется при формировании контекстуального послания родителям — это гарантия устранения тревог и проблем, с которыми родитель мог столкнуться при наблюдении того, как происходит учебный процесс. Сюда можно отнести тревоги и переживания родителей, связанные с типовыми проблемами детства, которые наблюдаются в быту. Например, проблемы, связанные с долгим времяпрепровождением детей за видеоиграми, в социальных сетях, у телефона и компьютера. Взамен иногда такие компании вновь обращаются к тезису об увлекательности учебного процесса (например, «научим ребёнка программировать и отвлечём от игр и ютуба»). Интересно то, что такое послание встречается и в школах программирования, где учебный процесс производится напрямую перед компьютерами. В приведённом примере производится упор именно на отвлечение от игр и Ютуба — это эксплуатация мифа о бесполезности видеоигр и Ютуба, хотя встречаются также видеоигры, которые расширяют эрудицию детей (более того, существуют игры, обучающие детей программированию, игре в шахматы, истории и т. д.), а на Ютубе можно встретить множество полезных научно-популярных и образовательных каналов. Мы видим такое стилистическое употребление: «ребёнок увидит, что программировать гораздо интереснее, чем играть». Это также подмена понятий, так как многие образовательные программы подаются в форме игры. Поэтому утверждать, что любая игра — это что-то негативное — несправедливо.

Другой пример гарантии устранения тревог и переживания мы можем встретить в контексте обеспечения гарантии устранения типовых тревог в смысловом ядре бренда на уровне базового послания (например: «прививаем интерес к учёбе вместо страха»). На данном примере мы видим, как проводится работа с мнением о том, что учёба — страшно, непонятно и трудно. В базовом послании используется дихотомия: «обычно прививают страх к учёбе (например, в школе) — у нас прививают интерес к учёбе». Закрепление данного послания производится контекстуальным посланием в кавере / превью поста на инстаграм страничке компаний.

Другой интересный приём, который мы можем наблюдать чаще в корне базового послания — это «послания-призраки». Данные послания указывают на достижение субъективных, относительных и слабо измеримых эффектов. В таких примерах мы можем увидеть использование относительных мер, достижение которых невозможно проверить. Например, «максимальные результаты» — это не результат в качестве оценки «5» у ребёнка по всем предметам; «самый сильный в классе» — классы разные и данное утверждение не будет работать в том случае, если класс состоит из «отличников», что теоретически возможно; «готовим к большим знаниям» — предполагает, что существуют «маленькие» знания (?); «IT-образование, каким оно должно быть» — также является непонятным утверждением, так как не заявляется, что понимается под IT-образованием, каким оно быть не должно. В рамках таких посланий производится обращение к мифическим ощущениям родителей или наоборот, к процессам их формирования. Если родитель читает такое послание «IT-образование, каким оно должно быть», соответственно у него может сформироваться мнение о том, что в иных организациях IT-образование устроено как-то неправильно и не так, как оно должно быть устроено.

Другой часто встречаемый тип вербального послания, которое заложено в базовую концепцию, связан также с увлекательностью, интересом и «фаном», получаемым от учебного процесса. Мы назовём данный тип послания именно как «Фан-послания». Если в рассмотренных ранее случаях интерес и развлекательность позиционируется как контекстуальное сообщение, то в рассмотренных далее примерах речь идёт о брендах, которые выстраивают на тезисе о развлекательности всю концепцию позиционирования. У таких брендов упор идёт именно на игровые способы преподавания, много внимания уделяется развлекательному контенту при ведении страниц в социальных сетях, предусматривается много игровых упражнений в контент-плане, часто используется анимация. Делается упор на позитивные и радостные эмоции, которые может получить ребёнок при участии в образовательных программах таких организаций. Есть компании, которые используют данный приём частично, не выстраивая вокруг него всю концепцию бренда. Такие компании строят утверждение: «образование у нас — это круто» или «образование — это круто». В рамках таких концепций брендов делается упор на яркие образы, а в вербальном послании активно используются невербальные «усилители» в виде смайликов / эмоджи.

Возможно, самый распространённый тип вербального послания можно охарактеризовать как «функциональный». В таких случаях организации перечисляют наиболее значимые с их точки зрения характеристики предлагаемой ими учебной практики. Такие послания направлены на то, чтобы создать у родителя представление о том, как будет происходить учебный процесс. Такие послания исходят из гипотезы о морфологии поисковой активности родителя. Например, можно предположить, что родитель ищет занятия конкретного типа, индивидуальный подход, занятия для детей конкретного возраста или занятия по конкретным предметам / дисциплинам. Часто в таких посланиях можно встретить «тезисы-гаранты» (например, что будет комфортная образовательная среда, возможность отслеживать учебный процесс, получать статистику и т. д.).

Другой тип вербальных посланий, многим схожий с «функциональными», можно отнести к посланиям-статусам. Компании, которые осуществляют разработку текстовых сообщений в данном направлении, осуществляют упоминания, свидетельствующие о высоком или об особом статусе их образовательных услуг. Например, можно встретить указания на международный уровень образовательной сети, цитаты личностей, упоминавших в позитивном свете услуги компании или упоминание каких-либо наград, которых была удостоена компания. В рамках таких концепций также встречается указание на статус преподавателей, но эти упоминания чаще производятся в контекстуальном послании. Например, компании могут упоминать, что у них работают педагоги с большим стажем, специалисты из ведущих вузов страны, специалисты из известный компаний, не относящихся к образованию (например, можно встретить упоминания о том, что на программе по программированию преподают специалисты из «Яндекса» и т.д.).

Достаточно редко встречающийся тип вербального послания и вектора позиционирования — послания об уникальных технологиях. Удаётся достаточно редко находить те образовательные бренды, которые пытаются донести послание о том, что ими используются уникальные или нетипичные методы, технологии обучения или нетипичные подходы к обучению. Например, некоторые школы ментальной арифметики указывают на то, что они применяют «уникальную японскую методику». Другой известный пример — теория решения изобретательских задач (далее — ТРИЗ), которая используется множеством брендов. Такая технология является достаточно распространённой и поэтому здесь стоит отдельным образом обсуждать внутривидовую конкуренцию, которая разворачивается среди агентов, использующих ТРИЗ в своей практике. Однако встречаются примеры подобного позиционирования. Например, в контексте обучения экстерном встречается позиционирование «метода погружения» как уникальной методики.

Последний тип вербального послания, который мы можем выделить — послания-лозунги. Они также встречаются редко, однако выполняют важную мнемо-функцию запоминаемости, привлечения внимания и работают на ассоциативную связь с брендом. В таких посланиях часто используется понятие свободы: «думать свободно», «свободное творчество». Или соединение нетривиальных понятий в единую конструкцию: «цифровое творчество».

Заключение
Таким образом, мы можем выделить 10 типов вербальных посланий, которые встречаются при позиционировании среди разных образовательных брендов (при этом, один бренд может синтезировать разные типы посланий, а представленная ниже типология не претендует на избыточность):

1. Послание-инвестиция. Основной посыл таких посланий заключается в том, чтобы позиционировать образовательную услугу как ту, которая обеспечивает путь в перспективные сферы деятельности и практики.
2. Послание-искушение. Такой тип посланий связан с эксплуатацией образов успешного будущего с гарантией того, что образовательная программа подготовит гения, разовьёт одарённость, позволит ребёнку много зарабатывать или занимать руководящую должность.
3. Послание «обучение — это тренировка». Построено на позиционировании учебного процесса как процесса тренировки когнитивных и ментальных способностей.
4. Послание-призрак. Оперирует слабо измеримыми результатами и сущностями, относительными величинами и т.д.
5. Функциональные послания. Содержат в себе информацию о значимых функциях, которые предусмотрены образовательной программой, выстраивают представление у родителей о том, чему будут учить детей, как будут учить, в какой форме и в каких условиях.
6. Послание-лозунг. Наделяет суть образовательного процесса, предусмотренного компанией, необычным свойством. Как правило, связанным со свободой и творчеством.
7. Фан-послания. Определяют образовательный процесс как увлекательный, непринуждённый, неформальный, игровой, забавный и несерьёзный.
8. Послания — уникальные технологии. Такие послания носят функцию донесения до целевой аудитории информации о том, что рамках образовательной программы применяются уникальные методы обучения, необычные подходы, авторские методики.
9. Реверсивные послания. Несут функцию устранения у целевой аудитории каких-либо тревог, переживаний и страхов, связанных с образовательным процессом. Призваны к тому, чтобы продемонстрировать диаметрально противоположный подход к обучению и заявить том, что в рамках позиционируемой образовательной программы всё происходит «не так как обычно».
10. Послание-статус. Такие послания призваны продемонстрировать статусность программы, её признанность, апробированность и т.д.